'브랜드'에 해당되는 글 4

  1. 2010.02.09 밀리언셀링 마인드, 소비자 입장에서 마케팅을 바라보다!
  2. 2009.12.07 스토리텔링의 기술 (2)
  3. 2009.09.15 The Link (4)
  4. 2009.08.14 포지셔닝 (4)

밀리언셀링 마인드, 소비자 입장에서 마케팅을 바라보다!

얼마전 회사 워크샵에 가서 중견관리직에 계신 분과 마주 앉아 술자리를 하며 이야기를 나눈 적이 있었다. 이분은 회사에 들어온 이후에 계속 한 부서에만 있다 이제 그 부서의 중견관리직에 계시는데, 지금까지 일해오면서 마케팅을 직접 해보지 못한 것이 많이 아쉽다고 하셨다. 남자라면 자신의 전공이 무엇이건 상관없이 마케팅이나 영업은 경험해 보는 것이 필요하다고 하셨는데, 회사라는 것이 수익창출을 목적으로 하는 곳이고 결국 수익을 만들어내는 곳은 마케팅과 영업부서가 아닌가. 그렇다면 마케팅을 직접 겪어보지 않고서는 회사에서 수익을 내는 것에 대한 깊은 고민을 하기가 쉽지 않을테니 그 말씀이 상당히 일리가 있지 않나 싶었다.

때마침 읽고 있던 책이 바로 이 책이었다. 책의 좋은 점이 직접 경험해보지 못한 것이라도 이렇게 간접적으로나마 경험한 것처럼, 아니 그보다 더 많은 것을 얻을 수 있으니 이 어찌 행복하지 아니 하겠는가!

이 책의 지은이 나종호님은 꽤나 알아주는 마케팅 전문가이신 모양이다. 제일제당, 보령 등에서 근무했으며 마케팅 전문 컨설팅회사 대표도 지내셨고 지금은 한경희생활과학의 부사장으로 계신다. 이미 여러 권의 책도 썼으며 여전히 마케팅 강연도 하고 계신다. 그래서 책을 읽기 전부터 꽤 관심을 갖게 되었다. 마케팅 컨설팅 전문가이며 강연도 하고 책도 여러 권 쓰셨던 분이니 마케팅에 대해 잘 알고 계실테고 이에 대해 좋은 이야기를 들려주실 것이라 믿었기 때문이다.

이 책의 가장 큰 주제는 "고객 중심의 마케팅"이다. 마케팅은 항상 고객을 바라보며 생각해야 하고 이루어져야 한다고 말하고 있다. 이전까지 마케팅이 회사 관점에서 바라보았다면 이제는 고객의 관점에서 마케팅을 바라봐야 하고 실천해야 한다는 것이다. 이 책에서 하고자 하는 말은 책의 프롤로그와 뒷표지에 잘 나와있다.

기업이나 개인이나 돈을 벌어 성공하는 방법은 쉽고 명쾌하다. 철저하게 고객중심으로만 하면 된다. 그러나 고객중심이 중요하다는 것을 머릿속으로만 인식하고 실제로는 실천을 하지 않기 때문에 돈을 벌지 못한다. 그래서 고객중심의 빅 마케팅은 이론이 아니라 습관이고 실천이다.

사람들은 건강, 환경, 안전, 편리, 즐거움을 원한다. 따라서 기업은 이런 욕구와 관련된 사업을 해야 돈이 되고, 개인은 이런 사업분야에서 강한 경쟁력이 있는 회사의 주식을 사면 투자수익을 낼 수 있다. 또 사람들이 이마트를 많이 이용하면 이마트 주식을 사고, 삼성전자 제품을 많이 이용하면 삼성전자 주식을 사면 된다. 부동산도 강남에서 살기를 원하는 사람들이 많다면 강남에 투자를 해야 투자수익을 높일 수 있다. 그리고 이것을 습관적으로 실천하는 것이 고객중심의 빅 마케팅이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 뒷표지.

위 글에서 "빅 마케팅"이라는 단어가 나온다. "빅 마케팅"이란 무엇을 말하는 것일까? 이건 책 앞부분에 나오는데 간략하게 말해서 광범위한 고객중심의 마케팅을 "빅 마케팅"이라고 할 수 있다.

… 이처럼 히트 또는 장수상품들은 내 중심이 아닌 고객 입장에서만 생각하는 고객중심의 총체적 마케팅을 통해 만들어진다. 필자는 이처럼 고객중심의 전사적, 총체적 활동을 빅 마케팅이라고 부른다. 빅 마케팅은 '어떻게 팔 것인가'가 아니라 '어떻게 하면 사고 싶은 마음이 들까'하고 오로지 구매자 입장에서 고민한다. 판매자 입장에서 좋은 상품이 아니라 구매자 입장에서 좋은 상품을 생각하며 만들어야 한다. 경영의 대가인 일본의 마쓰시타 고노스케는 "고객이 필요로 하는 것을 팔지 마라, 고객이 기뻐하는 것을 팔아라"라고 했다. 소비자가 필요로 하는 상품을 뛰어넘어 소비자가 기뻐하는 상품을 만들어야 대박상품이 될 수 있음을 의미한다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 19쪽.

아울러 이제 마케팅은 기업 입장에서 생각하던 4P 전략이 아니라 4C 전략으로 접근해야 하며 바로 이러한 빅 마케팅 개념이 다른 어떤 마케팅 개념보다 상위에서 마케팅 전반에 관여해야 한다고 한다. 모든 마케팅 전략, 더 나가서 회사 운영 전략이 고객을 중심으로 돌아가야 하며 그러지 않고서는 더 큰 수익이나 발전을 기대하기 힘들다는 것이다.

마케팅은 기업이나 개인의 궁극적인 매출과 수익을 목표로 기업의 최종 고객인 소비자와의 교환관계를 원활히 하기 위해 제품, 가격, 유통, 판매촉진 등의 전략적 수단을 기획하고 집행하는 총체적인 활동이다. 이러한 마케팅 활동의 성과를 극대화하기 위해서는 모든 전략과 전술에 고객의 욕구가 반영되어야만 한다. 기업 입장에서의 상품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)의 마케팅 4P믹스 전략이 아니라 고객 입장에서의 고객편익(Customer Benefit), 고객비용(Customer Cost), 고객편의(Customer Convenience), 고객 커뮤니케이션(Customer Communication)의 마케팅 4C믹스 전략으로 인식을 전환해야 한다.

즉, 매출과 수익을 향상시키기 위해서는 처음부터 끝까지 마케팅 활동 전 과정이 고객 중심으로 이루어져야 한다. 이것이 빅 마케팅이며 다른 어떤 마케팅 수단보다 상위개념으로 인식해야 한다. 빅 마케팅은 개인이 돈을 벌기 위해 자영업을 하거나 기업이 비즈니스를 전개해서 안정적인 매출과 수익을 창출하는데 가장 중요한 성공 마케팅의 핵심요소이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 24쪽.

그렇다면 마케팅의 개념을 어떻게 정의하고 어떤 자세로 접근할 것인가? 고객 중심의 마케팅이라는 개념이 훌륭하기는 하지만 실제 이를 어떻게 실행할 것인지는 다소 어려울 것 같다. 세상의 어떤 이론이든 말로는 쉽지만 이를 실천하기는 어렵다는 것을 생각해보면 고객 중심의 마케팅이라는 것도 실천하기에는 쉽지 않으리라 생각된다. 하지만, 수익을 창출하기 위해서는 이제 더 이상 고객 중심의 마케팅을 미룰 수 없고 반드시 실천해야 한다. 그러기 위해서는 제품 개발 단계에서부터 판매에 이르기까지 모든 단계에 걸쳐 고객의 생각을 반영하는 것이 중요하다고 말한다.

마케팅의 기본개념은 '어떻게 고객의 문제를 해결해 줄 것인가' 하는 데서 출발한다. 즉, 고객의 필요와 욕구를 파악해서 그 욕구를 만족시켜주는 상품을 만들고자 하는 데서부터 시작된다고 볼 수 있다. 따라서 마케터나 상품개발 담당자는 항상 고객입장에서 고객의 불편한 점이 무엇이고 고객이 필요한 것이 무엇인지를 파악하여 상품개발이나 마케팅 활동에 반영하고 실천하는 자세가 필요하다.

기업은 고객이 있기 때문에 존재하는 것이고 기업의 이익은 고객이 주는 것이며, 기업의 운명은 고객의 선택에 따라 좌우된다는 점을 명심해야 한다. 신상품 아이디어를 얻기 위한 단계에서부터 마지막 런칭 시까지의 모든 전략을 개인의 감각에 의존하여 판단하고 결정하는 것은 지극히 위험하다. 단계마다 고객조사를 통해 정확히 검증하고 확인하는 마케팅이 바로 과학적인 마케팅이고 성공 가능성이 높은 마케팅이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 72쪽.

이렇게 이 책에서는 고객 중심의 빅 마케팅이라는 개념에 대해 설명하고 여러 가지 예를 들어 설명하고 있다. 이와 더불어 다른 여러 마케팅 방법에 대해 설명하고 있는데 그 중 한 가지가 전망이론이다.

전통적인 소비이론인 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적 부의 수준에 의해서 결정된다고 보는데 반해, 전망이론(Prospect Theory)에서는 어떤 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가대상의 가치가 결정된다고 한다. 그래서 전망이론를 마케팅에 적용하면 더 나은 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어,

  • 어떤 상품을 일정기간 써보고 마음에 안 들면 환불해주는 판촉이나, 여러 제품 중에 가장 비싼 제품을 먼저 보여주고 싼 제품을 나중에 보여주는 방법, 그리고 무한책임주의 같은 캠페인 등을 통해 판매를 늘일 수 있다.
  • 혜택을 분리해서 제시하는 것이 더 효과적인데, 예를 들어 "40% 세일"이라고 하는 것보다는 "30% 할인 + 10% 판촉물 증정"이라고 하는 것이 더 효과가 좋다고 한다.
  • 반대로 손실은 합쳐서 제시하는 것이 더 좋다. 그래야 상대방에 느끼기에는 불이익을 적게 받는 것처럼 느끼게 된다고 한다.

역시 마케팅은 사람을 상대로 하는 것이다. 따라서 소비자나 구매담당자의 친분관계 혹은 인간관계 등 개인적인 동기가 크게 작용하게 된다. 이 책에서도 이런 점을 이야기하고 있는데, 이런 것들이 나쁘다는 것은 아니지만, 워낙 우리나라에서는 품질이나 계약이행 등 절차에 의한 것들보다는 이런 인간관계에 의해 납품이 이루어지는 경우가 많기 때문에 책에서까지 이런 내용을 언급할 필요가 있을까 싶었다.

그리고, 이제 세상에서 살아남기 위해서는 "변화와 혁신"은 빠질 수 없는 핵심 단어인가 보다. 이 책에서도 변화와 혁신에 대해 강조하고 있다. 고정관념을 깨고 혁신을 이뤄내지 않으면 결코 높은 수익을 얻을 수 없다. 소비자들은 항상 새로운 것을 원하기 때문에 정체되어 있으면 금방 다른 제품을 찾아 떠나기 마련이다. 끊임없이 노력해야 하고 끊임없이 변해야 살아남는다.

또 이 책에서는 브랜드에 대한 이야기가 나온다. 이제 브랜드가 중요하다는 것을 인식하지 못하는 사람은 없을 것이다. 회사는 물론 단체나 개인에 이르기까지 자신만의 브랜드를 갖기 위해 부단한 노력을 하고 있으며 브랜드를 키우기 위해 여러 방법론까지 나오고 있다.

특히 회사에서는 브랜드 하나 잘 키워놓으면 이를 통해 많은 수익을 얻을 수 있다. 코카콜라가 그렇고 IBM이 그렇다. 우리나라에서도 자일리톨, 박카스 등 많은 예들이 있다.

브랜드 자산은 인지도와 강력한 이미지에 의해 형성된다. 즉, 소비자에게 잘 인식시켜 좋은 이미지를 형성하면 장기적인 브랜드 자산이 된다. 브랜드 자산이 끊임없는 고객중심의 마케팅 노력에 의해 만들어짐은 물론이다. 처음 아이디어 도출에서부터 컨셉 개발과 스크리닝, 상품화 작업, 신상품 출시, 출시 후 사후관리에 이르기까지 철저히 소비자 조사를 통해 고객에게 묻고 확인하고, 고객이 아니라고 하면 수정하고 개선하는 과정을 거쳐야만 한다.

강력한 브랜드 자산을 갖게 되면 매출증대와 매출의 안정성, 시장점유율 획득, 브랜드 확장에 의한 타상품의 매출증대와 비용절감, 경쟁으로부터 보호, 다른 상품의 이윤창찰을 도와주는 시너지 효과, 회사의 자산가지 증가 등의 많은 혜택을 얻게 된다. 특히 기업간 인수나 합병 시 브랜드의 높은 자산가치는 인수나 합병조건에 많은 영향을 미친다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 239쪽.

하지만, 이제까지 외국 기업들에 비해 국내 기업에서는 이런 브랜드를 키우는 것에 상당히 둔감했다. 이것은 전략적으로 브랜드를 관리하지 않고 브랜드 이름이나 컨셉을 너무 자주 바꾸고, 단기적이고 일관선 없이 브랜드 정책을 세움으로 이에 투입된 노력들이 효과를 보지 못한 것이다. 그래도 이제는 국내 업체에서도 이런 점들을 인식하고 자사의 고유 브랜드를 키우기 위해 많은 노력을 하고 있다는 것을 알 수 있다.

이전에 마케팅에 대한 책 몇 권 읽었다고 건방져진 것인지 이 책은 처음에 기대했던 것에는 미치지 못했다. 워낙 마케팅에 대한 책들이 많기 때문에 그렇겠지만, 자칫 뻔한 이야기를 하고 있는 듯한 인상을 줄 수도 있을 듯 싶다. 그리고, 현대자동차의 경우 미국에서 10년-10만마일 동안 동력계통에 대한 보증을 하고 있는데 이것을 책에서는 "10년 10만 마일이 지나도 차에 이상이 있으면 …(131쪽)"라고 표현하거나 "고위험 고수익"을 "고위험 고품질(166쪽)"이라고 표현하는 등 가끔 잘못된 표현등이 나오는 경우가 있었다. <운명의 바꾸는 작은 습관>에서도 말했었지만 책에서 이런 잘못된 표현은 책의 신뢰성을 크게 떨어뜨린다. 더군다나 문맥에 맞지 않는 예제와 부드럽지 못한 문단 연결 등도 가끔 보여서 이런 점은 실망스러웠다.

또 한 가지, 이 책을 읽을 독자층을 어떤 사람들도 생각했는지는 모르겠지만, 나 같이 마케팅에 대해 잘 알지 못하는 사람들도 분명 이 책을 볼 것인데 부가설명도 없이 전문용어를 많이 쓰고 있다. 이런 현상은 책 후반부로 갈수록 심해졌다. 꼭 이렇게 어려운 표현이나 영어 단어를 써야만 글쓴이들이 하고자 하는 말을 전달할 수 있는 것은 아닐텐데 이런 점들도 아쉬웠다. 내가 아는 바가 부족하니 그렇겠지만 책 후반부를 읽을 때는 종종 검색을 통해 용어를 찾아가며 읽어야 했다.

비판을 하는 김에 한 가지 더 하자면, 책 전반에 걸쳐서 반복되는 내용들이 많았다. 다른 이야기를 하다가 앞에서 했던 이야기를 반복하고 같은 결론을 내리는 경우도 있었다. 더욱 다양한 예를 들어 설명했더라면 좋지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다.

물론 이 책은 오늘날의 마케팅에 대한 내용들, 특히 고객 중심의 마케팅에 대한 이야기를 잘 전달해주고 있으므로 마케팅에 관심이 있다면 한 번 읽어보는 것도 괜찮을 것 같다.


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스토리텔링의 기술

이제 광고나 홍보는 예전처럼 단순하지 않다. 이를 전달할 수 있는 매체가 많아지고 쏟아지는 정보의 양은 예전과 비교할 수 없이 많기 때문에 소비자들에게 호감을 갖도록 하고 이를 통해 원하는 것을 얻고자 하는 것은 상당히 어려워졌다. 여기에서 "원하는 것"이란 기업의 입장에서는 소비자가 우리 회사의 상품을 선택하도록 하여 이익을 얻는 것이 될테고, 어떤 특정 목적을 갖는 단체라면 그 단체에서 주장하는 바를 다른 사람들에게 전달하고 자신들의 뜻을 이루기 위한 사회적 기반을 마련하는 것이 될 것이다.

이 책은 이런 상황에서 어떻게 하면 기업의 브랜드 가치를 높이고 기업이 추구하고자 하는 바를 고객들에게 잘 전달할 수 있을까 하는 것들을 말해주고 있다. 그리고, 그 도구로 "스토리텔링"이라는 것을 말한다.

그럼 스토리텔링이란 무엇일까? 어렵게(?) 써놓기는 했지만, 스토리텔링이란 "이야기"이다. 그렇다고 해서 그냥 단순한 "이야기"가 아니라, 뭔가를 전달하고자 하는 목적을 갖고 다른 사람들에게 깊은 인상을 심어주기 위해 만들어진 이야기이다.

생각해 보면 스토리텔링은 우리를 인간이란 존재로 규정한다. 뛰어난 작가이자 영화감독인 폴 오스터(Paul Auster)는 "스토리를 만들고 전달하는 것이야말로 우리가 세상을 이해하고 우리의 삶에 의미를 만들어낼 수 있는 유일한 방법"이라고 말했다. 우리는 우리 자신을 이해하고 우리가 누구인지 알리기 위해 스토리를 이용한다. 서로의 경험에 관한 스토리를 나눔으로써 삶에서 겪게 되는 갈등을 더 쉽게 해결하고, 우리가 어떻게 이 세상에 위치하는지 설명할 수 있게 된다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 28쪽.

단순히 정보만을 전달하는 것으로는 이제 부족하다. 그래서 이런 정보를 담고 있거나 혹은 고객들이 기업의 브랜드에 대해 좋은 감정을 갖도록 하기 위해 "이야기"를 만들어 이를 고객들에게 전달한다. 즉, 고객의 감성을 자극하는 것이다.

이제 기업은 관습적 사고에서 벗어나야 한다. 특히 상품 자체에만 의존하거나 다른 제품보다 자신의 제품이 왜 좋은지 이성적인 논쟁만 벌이는 기업은 더욱 그렇다. 적정한 가격과 상품의 품질은 기본적으로 갖춰야 할 요소일 뿐, 더 이상 구매의 핵심적인 요소라고 할 수 없기 때문이다. 디자인이나 기술의 정밀성과 같은 외양적인 것은 이제 누구나 쉽게 따라할 수 있게 되었다. 때문에 경쟁사들은 동일한 비용에 동일한 생산기술을 가지고 경쟁에 뛰어든다. 또한 경쟁은 갈수록 심화되어 이제 국내뿐 아니라 엄청난 자금력을 가진 글로벌 기업까지 상대해야 한다. 이런 상황에서 상품과 가격만으로 경쟁하려는 기업이 순탄한 길을 걷게 될 가능성은 거의 없다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 32쪽.

위 글처럼 이젠 각 기업들의 기술력이나 디자인은 비슷비슷하다. 약간의 차이는 있겠지만, 그렇다고 해서 어떤 제품이 탁월하게 좋다거나 디자인이 다른 경쟁상품들이 따라오지 못할 정도가 되지는 못한다. 결국 이제는, 그리고 앞으로는 더더욱 이런 기술적인 면을 가지고는 고객들의 관심을 받기가 어려워진다는 말이 된다.

이제 기업은 확실한 가치를 브랜드 속에서 구축해야 한다. 바로 그런 일에 적합한 것이 스토리텔링이다. 기업과 브랜드를 스토리로 전달하면 소비자는 보다 쉽게 브랜드를 통해 스스로 표현하는 방식을 찾을 것이다. 스토리는 직접적으로 우리의 감성을 향하고 있으며, 각자의 가치를 표현할 수 있는 수단을 제공해 준다. 다시 말해 브랜드스토리는 소비자들이 스스로를 어떻게 정의하느냐와 같은 것이다. 브랜드는 소비자들이 각자를 표현하기 위해 선택하는 하나의 심벌 역할을 하고, 스토리는 우리가 누구인지 소통하는 데 도움을 주는 도구의 역할을 한다. 바로 이런 점이 브랜딩과 스토리텔링을 하나로 만드는 이유이다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 32쪽.

이미 많은 책과 글에서 지적되었지만, 소비자가 구매할 때 가장 크게 작용하는 것은 기술력이나 디자인보다 브랜드의 가치일 경우가 많다. 어디 제품이니까 이건 믿어도 될 거야, 이 회사 제품은 그다지 신뢰가 가지 않아, 이런 식의 생각들은 이미 우리들의 머리 속에 깊이 박혀있다. 그렇기 때문에 많은 회사들의 자신의 브랜드에 대해 고객들이 호감을 갖도록 하기 위해 많은 노력을 기울인다.

브랜드는 기업과 상품에 대한 부가적인 가치로 인식됨과 동시에 기업과 상품을 선호하는 마음을 생기게 한다. 때문에 강력한 브랜드는 '가치와 감성의 조화'라고 할 수 있다. 우리는 상품을 구매할 때 이성적이고 합리적으로 따져보지만, 막상 구매할 때는 마음이 끌리는 것을 선택한다. 일반 가죽가방 대신 루이뷔통(Louis Vuitton)의 가방을 구매하는 것을 보면 머리보다 마음에 이끌린다는 사실을 알 수 있다. 사실 일반가죽이나 루이뷔통의 가죽이나 가죽 그 자체는 크게 다르지 않다. 하지만 우리가 경험하는 가치는 전혀 다르게 나타난다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 33쪽.

이 책에서는 이렇게 기업의 브랜드를 높이기 위한 방법으로 스토리텔링을 제안하고 있고, 이러한 스토리를 만드는데는 다음과 같은 네 가지 핵심 요소가 있다고 말하고 있다.

  1. 메시지
  2. 갈등
  3. 등장인물
  4. 플롯

전달하고자 하는 메시지, 그리고 이 메시지 속에 나타나는 갈등 혹은 이 메시지에 반대되는 갈등, 그리고 메시지를 전달하기 위한 이야기에 나오는 등장인물, 그리고 줄거리. 이렇게 네 가지 요소에 의해 스토리가 만들어지고 이 스토리를 통해 고객들의 감성에 호소하게 된다.

이 모든 요소들이 중요하지만, 그 중에서도 관심이 가는 요소는 "갈등"이다.

갈등은 좋은 스토리를 이끌어 내는 동력이다. 갈등이 없다면 스토리는 존재하지 않는다. 왜 그럴까? 이 질문에 대한 답은 인간의 본성에서 찾을 수 있다. 인간은 본능적으로 삶에서 조화와 균형을 추구한다. 우리는 스스로나 주변이 엉망이 되는 것을 바라지 않는다. 그렇기 때문에 일단 조화로움이 깨지면 이를 다시 회복하기 위해 최선을 다한다. 불쾌한 상황이나 스트레스, 불안감에서 벗아나려고 하는 것이다. 만약 사랑하는 사람과 혹은 동료 사이에서 문제가 발생한다면 당신은 그 문제가 깨끗이 해결되고 다시 조화로운 상태로 돌아갈 때까지 마음이 불편할 것이다. 인간은 문제, 즉 갈등과 마주하면 본능적으로 해결책을 찾으려고 한다. 갈등이 행동을 만들어 내는 것이다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 44쪽.

당연히 스토리텔링을 통해 전달하고자 하는 메시지가 무엇인지 정의하고, 어떤 등장인물을 쓸 것이며, 어떤 줄거리를 통해 이야기를 풀어갈 것인지도 중요하다. 그렇지만 이야기에 갈등이 포함되지 않는다면 밋밋하고 재미없는 이야기가 되기 쉽상이며 적절한 갈등을 통해 더 많은 흥미와 주의를 끌 수 있을 것이다.

비즈니스 영역에서 어떻게 스토리텔링을 이용할 수 있을까? 스토리텔링은 전략적 브랜딩 활동과 경영 커뮤니케이션 도구라는 두 가지 측면에서 이용할 수 있다고 저자들은 말하고 있다. 기업의 모든 브랜드 커뮤니케이션 활동을 연결하는 중추신경 또는 밑바탕이 되는 테마라고 할 수 있는 '핵심스토리(core story)'가 적절히 녹아들어가 있는 스토리를 통해 기업의 브랜드 가치를 높일 수 있고, 기업 내부에서 추구하는 가치를 전달하기 위한 목적으로 만들어진 스토리는 이러한 가치를 기업 내부에 전파하는 데 큰 역할을 할 수 있다.

아울러 핵심스토리는 기업의 차별성을 만드는 데도 중요한 역할을 한다.

… 기업이 단순히 돈을 버는 것 외에 더 중요한 가치를 대변하지 못한다면, 직원들은 물론 고객에게 어떠한 차별성도 주지 못한다. 강력한 브랜드가 가진 역동성은 기업이 끊임없이 무언가를 성취하기 위해 적대세력과 싸우고 극복해 나가는 과정에 존재한다. 기업이 무언가를 성취한다는 것은 이데올로기적 추구를 의미하는 것이 아니라, 비즈니스에서 차별성을 만드는 것을 의미한다. 따라서 고객이 기업의 상품이나 서비스 외에 구매하고자 하는 부가적인 가치, 경험, 꿈 등이 무엇인지 미리 파악해야 한다. 당신의 고객은 어떤 종류의 스토리에 참여하고 있는가? 잠시 책을 덮고 다음 질문에 간명하게 대답해 보자.

"우리 기업이 만들고자 하는 차별성은 무엇인가?"

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 96쪽.

문제는 이런 차별성을 만들어내기 위해 때때로 희생이 필요하기도 하다는 것이다.

핵심스토리의 갈등을 만들어 내기 위해 기업에게 가장 필요한 것은 차별성을 만들 수 있는 열정과 어느 정도의 희생을 감내하는 용기다. '모든 사람을 기쁘게 하려고 하면 어떤 누구도 진정으로 행복하게 만들 수 없다'는 속담이 있다. 이 속담은 기업이 모든 사람을 행복하게 만들기 위해 노력한다면 메시지가 가지는 힘은 약해지고 무의미한 것이 될 수 있다는 뜻도 된다. 비록 일부 고객을 잃는 한이 있더라도 기업은 선택해야 한다. 희생이 따르긴 하지만 일단 강력한 핵심스토리가 굳건하게 자리잡으면 충성고객을 이전보다 더 많이 얻을 수 있다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 106쪽.

말은 쉽지만, 미래를 위해 지금 눈에 보이는 고기를 놔준다는 것이 쉬운 일은 아닐 것이다. 당장의 이익을 쫓을 것인지 아니면 미래의 더 나은 상황을 만들어 갈 것인지는 참 어려운 선택이다. 나라면 어떻게 할까? 아마 이런 도전을 하는 것은 쉽지 않을 것 같다. 하지만, 도전이 결과를 만들어 낸다!

그리고 저자들은 이제는 기업이 스토리를 전달하는 데만 집중해서는 안 된다고 말하고 있다. 시대와 환경이 바뀌었기 때문이다.

소비자는 인터넷을 통해 서로의 의견을 교환할 수 있는 커뮤니티를 형성하게 되었다. 때문에 소비자나 압력단체들은 더 많은 사람들과 힘을 결합할 수 있고 빠르고 명확하게 서로의 정보를 전달할 수 있다. 이것은 브랜드가 한 순간에 창조되거나 파괴될 수 있다는 뜻이기도 하다. 누구라도 전 세계 관객을 상대로 스토리텔러가 될 수 있다는 것은 스토리텔링의 새로운 측면을 창조한다. 기업은 이제 '어떻게 전달할 것인가'라는 문제뿐 아니라 '어떻게 들을 것인가'하는 문제까지 고민해야 한다. 기업은 이런 상황에 수동적으로 대처하기 보다 고객이 들려주는 스토리들을 경청해서 이런 변화를 기회로 활용해야 한다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 227쪽.

그래서인지 요즘 보면 이런 것들을 실천하는 기업들이 많이 보인다. 고객의 사연을 모집하는 이벤트를 한다던지 자사 제품을 사용하는 모습을 찍은 사진이나 제품을 사용해 본 경험에 대한 이야기들을 모집하는 경우가 많다.

그렇다면, 스토리텔링이 모든 것을 해결할 수 있는 방법일까?

좀 더 넓게 바라보면 스토리텔링과 브랜딩이 전략적 커뮤니케이션의 또 다른 기본적 요소와 연관되어 있다는 것을 알 수 있다. 바로 전체론적 사고이다. 결론부터 말하자면 스토리텔링은 강력하고 창조적인 브랜딩 도구이기는 하지만 스토리텔링만으로 모든 것을 해결할 수 없다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 274쪽.

그럼 무엇이 필요할까? 저자들은 이를 위해 모든 고객과의 접점에서 일관된 경험을 제공하도록 하여 브랜드의 신뢰를 구축하고 핵심스토리가 확고하게 자리잡도록 해야 한다고 말한다. 고객이 기업의 브랜드에 접근할 수 있는 많은 경로들, 즉 인터넷, 신문, TV, 친구나 동료 등을 통해 듣게 되는 브랜드에 대한 정보가 일관되게 전달될 수 있도록 해야 한다는 것이다. 그리고, 기업 내부의 각 부서 사이에서도 하나의 핵심스토리를 듣고 같은 방향으로 이해하고 실천할 수 있도록 하여 부서 간 고정관념과 벽을 허물도록 해야 한다.

저자들은 이 책의 맺음말에서 다음과 같은 말을 들려준다.

요즘과 같은 잉여사회에서는 기업이 강력한 스토리를 통해 기업의 차별성을 명확하게 설명할 수 있어야 한다. 스토리는 우리가 기억할 수 있고, 다른 사람에게 전달할 수 있고, 우리가 관여할 수 있는 것이어야 한다. 이를 위해 기업의 경영진은 기업 내에 존재하는 부서 간의 장벽을 허물어 회사 전체가 하나의 일관된 스토리를 전달할 수 있도록 만들어야 한다.

스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 297쪽.

일관되고 강력한 스토리, 여기에서 기업 내부의 고유한 문화를 만들어 낼 수 있고 이를 통해 차별성을 만들어 고객들에게 흥미를 유발시키고 브랜드에 대한 호감을 이끌어 낼 수 있다. 스토리텔링이라는 것은 일시적인 현상이 아니라, 꾸준히 관심을 갖고 이끌어가야 할 장기적인 전략이 되어야 한다.

이 책을 통해 브랜드 구축에 대한 흥미로운 방법을 배운 것 같다. 물론 기술력이 뒷받침 되어야겠지만, 오로지 기술력으로 고객들의 관심을 이끌어내겠다는 생각은 잘못된 생각이다. 이제는 멀리 내다보고 기업 내부와 고객들에게 어떤 이야기를 들려주고 흥미를 유발시키며 이들을 이끌어 갈 것인지를 고민해야 하지 않을까 싶다. 그리고, 스토리텔링이 기업이나 단체에만 한정되지는 않을 것이다. 이제 개인에게도 브랜드는 중요해졌고 그만큼 나 자신을 위한 스토리텔링도 중요해지지 않았나 싶다.

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The Link

세상의 모든 것들은 서로 연결되어 있다. 따로 떨어져서는 그 의미를 갖는 것도 힘들며 어떤 힘을 발휘하는 것도 불가능하다. 이것은 광고나 커뮤니케이션의 세계에서도 마찬가지다. 그래서, 광고와 소비자, 사람과 사람을 연결해 주는 "링크"가 중요하다.

이 책 "The Link"에서는 C군이 등장한다. C군(혹은 C양)은 이전에는 소비자(Consumer)로 불리우던 사람들이다. 하지만, 이 책의 지은이 이근상님은 소비자는 더 이상 단순한 소비자가 아니라, 스스로 가치를 만들어내는 창조자(Creator)라 불러야 한다고 주장한다. 일견 맞는 말인 듯 싶다.

이 책은 지금까지의 주입식 광고에서 벗어나 새로운 광고의 패러다임이 필요하다고 말한다. 이것은 "The Link = CBR"로 표현되는데, 링크(Link)는 창조자(Creator)와 브랜드(Brand) 사이에 의미 있는 관계(Relationship)를 만들어 둘 사이를 강력하게 연결하는 것을 뜻한다. 이제 소비자들은 더 이상 광고에 나오는 문구나 주장을 있는 그대로 받아들이지 않는다. 따라서, 광고에서 전달하고자 하는 것을 소비자들이 그렇게 느낄 수 있는 "고리"가 무엇인지 잘 생각해보고, 소비자 스스로 그렇게 느끼도록 만드는 것이 중요하다고 말하고 있다.

이런 광고들 중 대표적인 것들로 다시다의 "고향의 맛", 나이키의 "Just Do It" 등을 들고 있다. 이런 광고들은 광고에서 직접적으로 자기네 상품이 좋다고 말하지 않는다. 대신 이를 보는 소비자로 하여금 이 제품이 좋을 것이라고 자연스럽게 생각하도록 만든다. "고향의 맛", 참 대단하지 않는가. 이 조미료를 쓰면 고향에서 어머니가 해주시던 그런 맛을 낼 수 있다고 표현하는데 그 누가 끌리지 않겠는가. 덕분에 이 광고 이후 다시다의 시장 점유율을 상당히 올라갔다고 한다.

이근상님은 이 책에서 링크의 법칙 9가지를 소개하고 있다.

  1. C-Spot을 찾아라
  2. 들어가라
  3. 행동하라
  4. 웃게 하라
  5. 정직하라
  6. 겸손하라
  7. 너 자신을 알라
  8. 타이밍이 반이다
  9. 한 걸음 앞서가라

이 내용의 세세한 설명은 책을 읽어보며 알아가는 것이 좋을 듯 싶어 생략하도록 한다. 하지만, 이 내용들을 읽다보면 고개를 끄덕이게 되고, 몇몇 이야기들은 다른 책에서도 언급된 내용들이다.

커뮤니케이션하고 싶은 것의 본질을 꿰뚫어봐야 한다. '정말' 아름다운 것이 무엇이며, '정말' 강한 것은 무엇인지에 대해 많은 생각을 해야만 한다. 광고를 만들어내는 사람들은 작은 철학자이다. 사람들의 마음 속을 읽는 능력이, 그리고 그 마음을 촌철살인의 표현력으로 전달하는 능력이 있어야 하기 때문이다.

"The Link", 이근상 지음, 웅진윙스, 2009년 8월, 203 쪽.

이제 세상은 정보가 넘쳐난다. 몇십년 전처럼 몇몇 채널을 통해서만 정보를 얻던 시대는 지나갔다. 오늘도 C군은 엄청난 광고와 정보 속에 파묻혀 살고 있다. 이런 세상에서 어떻게 브랜드와 소비자를 연결하고 브랜드 가치를 높일 것인가를 고민하지 않을 수 없다.

광고나 커뮤니케이션에 관심 있는 사람이라면 한번쯤 이 책을 읽어보면 좋을 듯 하다. 물론 이 책이 모든 해결책을 주지는 못할 것이다. 약간 아쉬운 부분도 없지 않아 있다. 논리를 너무 비약한 곳도 가끔 보이고, 쉽게 이야기하다보니 깊이 있는 설명이 부족하기도 하다. 하지만, 이 책은 충분히 떠먹는 방법을 찾을 수 있게 도와주리라 생각한다.




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포지셔닝

마케팅 분야의 고전이라고 불리는 "포지셔닝". 이것은 제품이나 브랜드, 서비스, 혹은 사람이 고객이나 다른 사람들의 인식 속에서 어느 정도 위치에 있는가를 말하는 것이다.

성공적인 포지셔닝이란 좋은 품질의 제품이나 서비스를 가지는 것을 말하는 것이 아니라, 현재 고객 혹은 잠재 고객의 마음 속에 제품 혹은 서비스에 대한 적절한 메시지를 주입하고 이를 유지하는 것이라고 한다.

책을 읽다보면 요근래 많은 마케팅 광고들이 이런 원칙을 따르고 있다는 것을 알 수 있다. 대기업들의 이미지 광고들, 공공기관의 광고들도 이에 속한다고 볼 수 있으리라.

다양한 예를 통한 실제 적용 사례 혹은 실패 사례들을 적절하게 보여줌으로 책에서 지은이들이 말하고자 하는 바를 이해시키고 있다. 코카콜라, 펩시, 에이비스, IBM, 말보로, GM, 폭스바겐, 볼보, 타이레놀, GE, 몬산토, 벨기에, 메일그램, 롱아일랜드 은행, 카톨릭 교회 등 많은 예를 통해 포지셔닝의 중요성과 방법에 대해 이야기한다.

특히 포지셔닝은 제품이나 서비스, 브랜드에 그치지 않고, 사람에게도 적용할 수 있고, 이를 통해 자신의 경력을 발전시키는 이익을 누릴 수 있다고 말한다. 충분히 가능성이 있는 이야기이고, 이를 알고서 하는 행동이든 그렇지 않든 실제로 우리 주위에서 이런 행동을 하는 사람을 볼 수 있다. 경우에 따라서는 좀 얄밉기도 하지만 말이다.

자기 자신은 무엇인가? 삶에서 자기 자신의 포지션은 무엇인가? 당신은 자신의 포지션을 단일 컨셉으로 요약할 수 있는가? 그리고 그 포지션을 확립하고 이용하기 위해 스스로의 경력을 이끌어나갈 수 있는가?

"포지셔닝", 잭 트라우트, 앨 리스 지음, 안진환 옮김, 을유문화사, 232쪽.

성공적인 마케팅을 위한 방법론, 고객이 어떤 상품 혹은 서비스를 떠올렸을 때 가장 먼저 떠오르도록 고객의 마음에 각인시키는 것, 이것이 "포지셔닝"이다.

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